成熟的互聯(lián)網(wǎng)還存在流量紅利嗎?

從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)兩次大規(guī)模人口紅利，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長主要由智能手機(jī)驅(qū)動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量正經(jīng)歷增速持續(xù)放緩，嚴(yán)格意義的流量紅利或是說絕對(duì)增量幾乎不再存在，更多應(yīng)該是需要在存量之中提升獲取流量及使用流量的效率。

聚焦在傳播、營銷領(lǐng)域，由于線上可觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)有限，且外部環(huán)境本身處于動(dòng)態(tài)變化中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便成為高效率傳達(dá)品牌理念的最佳形式，這也是近兩年“內(nèi)容共創(chuàng)”論調(diào)甚囂塵上的根本原因。

在7月21日舉辦的「睿享生活易起創(chuàng) 網(wǎng)易態(tài)度營銷·品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略首發(fā)會(huì)」上，網(wǎng)易結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)代際變化與行業(yè)生態(tài)，深度解讀了在新時(shí)代環(huán)境下內(nèi)容共創(chuàng)的核心與底層邏輯。結(jié)合自身5大平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)及差異化內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，網(wǎng)易打造出內(nèi)容與消費(fèi)的完整閉環(huán)，最大限度發(fā)揮內(nèi)容的力量，助力品牌以內(nèi)容資產(chǎn)沉淀品牌資產(chǎn)，激發(fā)新價(jià)值消費(fèi)生態(tài)引擎。

01?戶到品牌，雙向共創(chuàng)模式，深度激發(fā)共鳴

歷經(jīng)PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到如今機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代，網(wǎng)易在不斷發(fā)展迭代中，逐漸形成以新聞、文創(chuàng)、云音樂、游戲、LOFTER 5大平臺(tái)為核心的共創(chuàng)生態(tài)，通過從用戶側(cè)到品牌側(cè)的雙向共創(chuàng)的模式，用內(nèi)容連接品牌與新一代消費(fèi)者的對(duì)話橋梁。

就用戶側(cè)而言，網(wǎng)易依托多年積累下內(nèi)容生態(tài)與興趣圈層，抓住一大批優(yōu)秀的創(chuàng)作者，并結(jié)合靈活生產(chǎn)模式，共同建立起良性共創(chuàng)生態(tài)。

其中，網(wǎng)易云音樂和LOFTER以外部作者為產(chǎn)出核心，在這里，每一位用戶都可以是創(chuàng)作者，而網(wǎng)易則更多是“創(chuàng)意服務(wù)者”的角色。例如在山河令創(chuàng)作活動(dòng)中，各位“山人”們?cè)贚OFTER上寫出自己對(duì)于結(jié)局的美好暢想，在文字的世界中圓完美結(jié)局的夢(mèng)，并用漫畫形式描繪出兩位主角的歡樂日常。此次活動(dòng)最后收獲1.25億的標(biāo)簽總曝光量，30多日占據(jù)熱門榜首位的好成績，以“開年最熱事件”成功出圈。

網(wǎng)易游戲和網(wǎng)易文創(chuàng)兩大平臺(tái)則以自身優(yōu)秀的工作室作為生產(chǎn)核心，從圈層用戶、達(dá)人素材汲取靈感，產(chǎn)出差異化內(nèi)容從而完成共創(chuàng)。比如網(wǎng)易游戲在王牌競速中開啟賽車挑戰(zhàn)，玩家可以化身賽車手，與五菱宏光一起體驗(yàn)非同尋常的駕駛感受。

在品牌側(cè)，網(wǎng)易希望品牌在內(nèi)容的產(chǎn)出過程中不僅僅是停留在追求曝光、展出的層面，而是真正的加入到內(nèi)容共創(chuàng)的過程中來共創(chuàng)、共贏，在幫助品牌精準(zhǔn)捕捉趨勢(shì)變化、深度激發(fā)共鳴的同時(shí)，建設(shè)出與品牌自身有高度融合性、統(tǒng)一性的內(nèi)容資產(chǎn)，并使其在二次利用、二次傳播中賦能渠道端、營銷端、產(chǎn)品端，甚至是消費(fèi)轉(zhuǎn)化端，力求將共創(chuàng)內(nèi)容真正沉淀為品牌資產(chǎn)。

　02同?不同，標(biāo)準(zhǔn)流程 個(gè)性定制，形成傳播合?

豐富的生態(tài)資源促使網(wǎng)易形成“同而不同”的共創(chuàng)機(jī)制與策略，借助“洞察 注入 創(chuàng)作 釋放”的標(biāo)準(zhǔn)鏈路和靈活差異化的專屬公式，網(wǎng)易一步步打造出創(chuàng)作者與品牌雙方的“共創(chuàng)狂潮”。以下我們將利用“合味道×網(wǎng)易王三三”的合作項(xiàng)目對(duì)上述四步進(jìn)行拆解。

洞察：知道品牌需求是什么，用戶又想要什么

在洞察階段，網(wǎng)易發(fā)力點(diǎn)主要集中在品牌、用戶及需求背后的動(dòng)因。只有找到品牌與用戶的連接點(diǎn)，才可以有效引發(fā)共創(chuàng)激情，為后期傳播奠定基礎(chǔ)。因此，網(wǎng)易通過深度解析用戶圈層、喜好，理解品牌內(nèi)涵、訴求雙重共同發(fā)力，深刻理解傳播需求，以達(dá)到全面洞察效果。合味道多年以來一直嘗試與各類動(dòng)漫IP共同創(chuàng)作出鮮明有趣的內(nèi)容，在盲盒大行其道的現(xiàn)在，合味道選擇利用盲盒模式，將時(shí)下流行元素與方便面相結(jié)合，打破與年輕人之間的壁壘。

注入：以品牌側(cè)與內(nèi)容側(cè)明確共創(chuàng)方向?yàn)榍疤?，匹配最?yōu)質(zhì)的資源

在注入階段，網(wǎng)易會(huì)根據(jù)品牌特性選定核心內(nèi)容平臺(tái)，并以此作為整體營銷的起點(diǎn)，開展布局創(chuàng)意，從機(jī)制上最大化內(nèi)容匹配性;同時(shí)，也會(huì)根據(jù)內(nèi)容需求引入相應(yīng)的創(chuàng)作者，結(jié)合洞察進(jìn)行深度創(chuàng)作，確保內(nèi)容側(cè)與品牌側(cè)在內(nèi)容層面的統(tǒng)一融合。在決定使用盲盒這一元素后，網(wǎng)易選擇其文創(chuàng)平臺(tái)作為此次營銷鏈路的起點(diǎn)與創(chuàng)意內(nèi)核，并選擇不斷挖掘當(dāng)代熱點(diǎn)與年輕人生活痛點(diǎn)的王三三加入共創(chuàng)項(xiàng)目中。

創(chuàng)作：認(rèn)真對(duì)待每一次創(chuàng)作內(nèi)容，不斷打磨，精雕細(xì)琢

在創(chuàng)作階段，網(wǎng)易將核心定位為對(duì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出以及精細(xì)化的打磨，此外，在細(xì)化到具體內(nèi)容的生產(chǎn)過程中也要將整體鏈路的打通方法納入考量范圍之中，是以何種狀態(tài)呈現(xiàn)，是否有種草需求，如何與后鏈路相銜接，這些都是不可忽視的問題。本次線上互動(dòng)條漫中含有七種盲盒的連續(xù)抽選，帶給消費(fèi)者新鮮感與目不暇接的驚喜體驗(yàn)感，并在最后一項(xiàng)抽選過程中巧妙融入實(shí)體手辦，線上線下精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)，完成從虛擬到實(shí)體的全方位對(duì)接。

釋放：為品牌尋找最佳傳播途徑

優(yōu)秀的內(nèi)容若找不到最佳的釋放途徑，那努力得到的作品其宣傳效果也將會(huì)大打折扣。為了達(dá)到最佳的釋放效果，網(wǎng)易為每一次共創(chuàng)制定專屬廣告形式和傳播策略。在合味道項(xiàng)目落地后，網(wǎng)易除了在官方賬號(hào)進(jìn)行大面積宣傳外，還與王三三新聞媒體矩陣進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并邀請(qǐng)大量KOL、KOC聯(lián)合造勢(shì)，收獲視頻總點(diǎn)贊數(shù)超10萬的好成績。在天貓?jiān)u論區(qū)網(wǎng)友對(duì)禮盒的正面評(píng)價(jià)更是帶動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情。

通過以上四個(gè)步驟，網(wǎng)易形成了一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化模式、精準(zhǔn)化服務(wù)的對(duì)接體系，并借由千變?nèi)f化的創(chuàng)作與創(chuàng)造，在“同而不同”的方式中探尋內(nèi)容共創(chuàng)的更多可能性。

03以共創(chuàng)為契機(jī)，長效續(xù)航品牌資產(chǎn)

“如果你有一塊最后的堡壘的話，那依然還是品牌”。

生態(tài)爆炸時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)出的增長速度遠(yuǎn)比用戶接收信息的速度來得快。面對(duì)愈加碎片化的消費(fèi)者注意力，如何在有效傳遞內(nèi)容的同時(shí)賦能內(nèi)容，從而長效賦能品牌，也成為品牌乃至從業(yè)者們不得不思考的問題。

而這一點(diǎn)，網(wǎng)易顯然已經(jīng)深諳。通過重塑“共創(chuàng)體系”、全方位賦能內(nèi)容價(jià)值，無論從后端消費(fèi)鏈路還是品牌長效資產(chǎn)層面，網(wǎng)易均給出了完美答案。

從賦能消費(fèi)鏈路這個(gè)角度來看，深度共創(chuàng)內(nèi)容勢(shì)必附帶強(qiáng)大種草力，而獨(dú)有的圈層體系與網(wǎng)易自身的直播、電商平臺(tái)乃至線下場景布局結(jié)合，都給到品牌方以無縫連接消費(fèi)鏈路的想象空間。

從更為長遠(yuǎn)的視角來看，流量只是工具，種草只是手段，只有品牌自身才是真正的核心所在，而將品牌文化變成一種符號(hào)刻印在消費(fèi)者心中更是內(nèi)容共創(chuàng)的終極目標(biāo)。也正是基于此，網(wǎng)易更期望站在品牌的同一視角，通過從理念到目標(biāo)、再到產(chǎn)出的統(tǒng)一，將共創(chuàng)內(nèi)容與品牌價(jià)值、品牌態(tài)度融為一體，為其沉淀真正可留存的品牌資產(chǎn)。

傳統(tǒng)共創(chuàng)體系更傾向于服務(wù)思維，由此產(chǎn)出的內(nèi)容則更多帶有平臺(tái)標(biāo)簽，而非品牌標(biāo)簽。典型案例是盡管是打著“內(nèi)容共創(chuàng)”旗號(hào)的視頻節(jié)目，卻很少人將其與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌二次使用時(shí)更是難上加難。

在洞悉這一現(xiàn)象后，網(wǎng)易一直在助力品牌資產(chǎn)沉淀的路上不斷奔跑。背靠其獨(dú)一無二的內(nèi)容營銷能力與內(nèi)容創(chuàng)作能力，網(wǎng)易致力于創(chuàng)造出屬于平臺(tái)與品牌方的共同產(chǎn)物，或者說是屬于平臺(tái)圈層用戶與品牌方共同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

例如網(wǎng)易與麥當(dāng)勞共創(chuàng)產(chǎn)出IP形象“艾木娘”，這既是網(wǎng)易的資產(chǎn)，也是麥當(dāng)勞的資產(chǎn)，但通過IP與用戶形成的互動(dòng)、形成的情感鏈接而形成的資產(chǎn)價(jià)值，勢(shì)必將更多沉淀于品牌，從而賦能于品牌在愈加激烈的紅海競爭中更多非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。

站在更為宏觀的行業(yè)發(fā)展視角，真正有價(jià)值的內(nèi)容以及長效的資產(chǎn)沉淀對(duì)行業(yè)的正向驅(qū)動(dòng)在于：或許品牌無需再專注于虛無的流量，而是著眼于如何更多層面、深入地理解核心受眾的生活軌跡、心智結(jié)構(gòu)和心智規(guī)律。 歸根究底，網(wǎng)易最核心的理念是什么? 我們認(rèn)為，在熱愛、創(chuàng)新、服務(wù)用戶之上，是共贏;是在不斷創(chuàng)新、融合的過程中，通過預(yù)期上的一致、 步調(diào)上的協(xié)同，以“共創(chuàng)”之名，承載用戶和消費(fèi)者對(duì)美好的向往，如是而已。