7月5日，天貓優(yōu)品正式宣布贊助蘇超聯(lián)賽連云港隊(duì)，并冠名為“齊天大圣隊(duì)”。在品牌官宣的創(chuàng)意口號(hào)中，“齊天大圣”被拆解為品牌宣言：“齊”是家電家居品類齊，“天”是天貓優(yōu)品貓?zhí)焯?，“大”是?guó)家補(bǔ)貼優(yōu)惠大，“圣”是蘇G連云港大勝。

這已是阿里系拿下的第六支蘇超贊助球隊(duì)。此前，淘寶閃購(gòu)拿下常州隊(duì)、支付寶綁定徐州隊(duì)、花唄冠名無(wú)錫隊(duì)、余額寶鎖定揚(yáng)州隊(duì)、螞蟻保贊助南京隊(duì)，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃，“散裝阿里”對(duì)陣“散裝江蘇”。

阿里“散裝”贊助蘇超，葫蘆里裝的什么藥？

自6月30日起，阿里系旗下多個(gè)品牌仿佛約好似的，紛紛投身到蘇超球隊(duì)的贊助行列中。淘寶閃購(gòu)以一句“常州隊(duì)是全國(guó)網(wǎng)友一起淘到的寶，而我們是淘寶”，巧妙地將品牌與球隊(duì)的緣分展現(xiàn)出來(lái)，成功冠名常州隊(duì)；

支付寶則借助徐州車牌“蘇C”的元素，喊出“選C準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，C位屬于蘇C”，強(qiáng)勢(shì)冠名徐州隊(duì)；同日下午，花唄憑借“花唄有41天無(wú)息期，支持無(wú)錫(息)”的諧音梗，贏得了無(wú)錫隊(duì)的贊助權(quán)。

緊接著，7月1日，余額寶也官宣贊助揚(yáng)州隊(duì)，以一句揚(yáng)州方言“攢呢”（意為很厲害）融入當(dāng)?shù)匚幕?，進(jìn)一步拉近與球迷的距離。再加上如今的天貓優(yōu)品贊助連云港隊(duì)，阿里系已成功贊助了蘇超6支球隊(duì)，“散裝阿里”贊助“散裝蘇超”的話題一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，賺足了眼球。

從表面上看，阿里系各品牌的贊助行為似乎各自為戰(zhàn)，充滿了隨機(jī)性和趣味性。但深入剖析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這背后隱藏著精心的戰(zhàn)略布局。

以淘寶閃購(gòu)為例，選擇贊助在積分榜暫時(shí)處于末位卻憑借花式調(diào)侃、二創(chuàng)文化成功破圈的常州隊(duì)，并非偶然。常州隊(duì)自帶的傳播屬性，使其成為一個(gè)高價(jià)值的流量入口。淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)與常州隊(duì)的深度綁定，能夠?qū)ⅰ伴W購(gòu)”概念與足球賽事的“限時(shí)、稀缺”場(chǎng)景緊密結(jié)合，完成品牌認(rèn)知重構(gòu)。同時(shí)，借助線下賽事場(chǎng)景的品牌露出與線上互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建起線上融合線下?tīng)I(yíng)銷矩陣，提升用戶轉(zhuǎn)化效率，和獲取高曝光量。

支付寶贊助徐州隊(duì)，更多的是考慮到支付場(chǎng)景的深入滲透。徐州隊(duì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛旋嫶蟮那蛎匀后w和較高的人氣，支付寶通過(guò)與徐州隊(duì)的合作，能夠在賽事舉辦期間，在徐州地區(qū)的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中增加品牌曝光，推動(dòng)移動(dòng)支付的進(jìn)一步普及?；▎h贊助無(wú)錫隊(duì)，則是精準(zhǔn)鎖定年輕客群。通過(guò)推出分期免息看球套餐等專屬服務(wù)，花唄能夠在年輕球迷群體中提升品牌知名度與認(rèn)同感，強(qiáng)化品牌在年輕市場(chǎng)的影響力。

而余額寶贊助揚(yáng)州隊(duì)，在社交媒體上與其他阿里系品牌積極互動(dòng)，為比賽營(yíng)造熱烈氛圍，更是將阿里系品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮到極致。例如在徐州隊(duì)VS揚(yáng)州隊(duì)的比賽中，余額寶與支付寶之間的“暗戳戳”互動(dòng)，成功引發(fā)球迷和網(wǎng)友的關(guān)注，進(jìn)一步提升了品牌的話題熱度。

這種“散裝”贊助模式，不僅讓阿里系各品牌能夠根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，選擇與之匹配的球隊(duì)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還通過(guò)品牌之間的互動(dòng)和話題制造，形成強(qiáng)大的傳播合力，大幅提升了阿里系整體在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的影響力。

天貓優(yōu)品入局，線下市場(chǎng)爭(zhēng)奪再升級(jí)

有意思的是，7月5日天貓優(yōu)品官宣贊助連云港隊(duì)后，在7月6日，連云港隊(duì)客場(chǎng)深入宿遷，對(duì)戰(zhàn)京東贊助的宿遷隊(duì)。比賽過(guò)程跌宕起伏，連云港隊(duì)開(kāi)場(chǎng)便陷入困境，一度落后兩球，不過(guò)卻在在下半場(chǎng)連追兩球，最終2-2戰(zhàn)平宿遷隊(duì)。

從積分排名看，連云港隊(duì)目前領(lǐng)先宿遷隊(duì)。截至7月9日，連云港隊(duì)總積分8分，排名第5；宿遷隊(duì)總積分6分，排名第9。

這場(chǎng)比賽不僅展現(xiàn)了球隊(duì)的競(jìng)技精神，從商業(yè)視角來(lái)看，也無(wú)意間映射出天貓優(yōu)品與京東在線下零售市場(chǎng)的微妙競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。連云港隊(duì)客場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)宿遷，恰似天貓優(yōu)品在江蘇市場(chǎng)發(fā)力，試圖通過(guò)賽事贊助等一系列動(dòng)作，提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，搶占市?chǎng)份額。

2025年3月，江蘇最大天貓優(yōu)品城市旗艦店落地連云港海州區(qū)，4000平方米空間匯聚海爾、美的等全品類智能家電，成為阿里向二三線市場(chǎng)滲透的標(biāo)桿。該店試營(yíng)業(yè)期間推出“滿減+以舊換新+國(guó)補(bǔ)”三重補(bǔ)貼，單筆最高優(yōu)惠2000元，吸引了大量消費(fèi)者。而天貓優(yōu)品贊助“大圣”隊(duì)正是該戰(zhàn)略的延伸，通過(guò)足球場(chǎng)景強(qiáng)化“政策紅利”認(rèn)知，將國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼與地域榮耀綁定。

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這也是行業(yè)巨頭們?cè)诰€下市場(chǎng)的角逐。近年來(lái)，隨著線上流量紅利的逐漸消退，電商巨頭們紛紛將目光轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)，試圖通過(guò)布局線下門店、拓展線下業(yè)務(wù)，尋找新的增長(zhǎng)空間。

天貓優(yōu)品作為淘天集團(tuán)旗下以家電和家居零售為核心的綜合零售品牌，在家居家裝領(lǐng)域與紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也與京東在家電家居實(shí)體行業(yè)展開(kāi)了激烈角逐。

自2024年以來(lái)，天貓系和京東系在線下擴(kuò)張方面均展現(xiàn)出驚人的速度。目前天貓優(yōu)品已在全國(guó)31個(gè)省覆蓋超過(guò)2000個(gè)縣區(qū)，擁有超過(guò)1.4萬(wàn)家的線下數(shù)字化門店。2024年，天貓優(yōu)品A2000城市大店加速布局，核心商圈大店數(shù)量超過(guò)300家。而在新財(cái)年，天貓優(yōu)品計(jì)劃新開(kāi)30家城市超級(jí)旗艦店、300家A2000大店及1000家家裝家居店。

針對(duì)線下渠道，京東也在持續(xù)發(fā)力，以大店京東MALL為例，截至5月中旬，已在廣州、天津、蘇州、重慶等全國(guó)18個(gè)城市累計(jì)開(kāi)設(shè)20家門店，定位為3C家電家居賣場(chǎng)，618期間還實(shí)現(xiàn)四店同開(kāi)。

在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，天貓優(yōu)品贊助連云港隊(duì)，無(wú)疑是強(qiáng)化線下市場(chǎng)布局的又一策略。通過(guò)贊助地方體育賽事，天貓優(yōu)品能夠深入到地方市場(chǎng)，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。與當(dāng)?shù)氐捏w育賽事合作，能夠借助賽事的影響力和球迷群體，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。這對(duì)于天貓優(yōu)品進(jìn)一步拓展線下市場(chǎng)份額，鞏固在家電家居零售領(lǐng)域的地位具有重要意義。

可以看出，京東和天貓?jiān)陔娚虡I(yè)務(wù)逐漸趨同的情況下，在線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。雙方通過(guò)不同的策略和手段，試圖在這片新的“戰(zhàn)場(chǎng)”上搶占先機(jī)。天貓優(yōu)品贊助連云港隊(duì)，是天貓?jiān)隗w育營(yíng)銷與線下市場(chǎng)拓展相結(jié)合方面的一次嘗試，而京東也必然會(huì)在未來(lái)采取相應(yīng)的舉措予以回應(yīng)，雙方的線下市場(chǎng)博弈將持續(xù)升級(jí)。

體育營(yíng)銷新玩法，商業(yè)價(jià)值能否持續(xù)釋放？

從商業(yè)角度來(lái)看，無(wú)論是阿里系大規(guī)模贊助蘇超球隊(duì)，還是天貓優(yōu)品贊助連云港隊(duì)，本質(zhì)上都是對(duì)體育營(yíng)銷的一種創(chuàng)新玩法。在傳統(tǒng)觀念中，體育賽事贊助往往是大品牌提升品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力的一種手段。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延都得到了極大的拓展。

蘇超作為一項(xiàng)區(qū)域性體育賽事，原本在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度相對(duì)有限。但通過(guò)特殊規(guī)則設(shè)計(jì)和江蘇地區(qū)獨(dú)特的地域文化，以及短視頻平臺(tái)的裂變傳播與話題運(yùn)營(yíng)，蘇超成功實(shí)現(xiàn)了C端流量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

蘇超單場(chǎng)觀眾人數(shù)突破6萬(wàn)，省外觀眾超三分之一，贊助費(fèi)用也大幅飆升，這些數(shù)據(jù)都顯示出蘇超強(qiáng)大的商業(yè)潛力。

阿里系品牌的紛紛入局，正是看中了蘇超背后所蘊(yùn)含的巨大流量和商業(yè)價(jià)值。通過(guò)與蘇超球隊(duì)的合作，阿里系品牌能夠?qū)⒆陨淼钠放评砟詈彤a(chǎn)品服務(wù)與體育賽事緊密結(jié)合，借助賽事的傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播和推廣。

不過(guò)，體育營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值能否持續(xù)釋放，關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到商業(yè)轉(zhuǎn)化的有效銜接。以目前的情況來(lái)看，不少贊助企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試將賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要贊助企業(yè)在賽事運(yùn)營(yíng)、品牌聯(lián)動(dòng)、用戶互動(dòng)等方面進(jìn)行更深入的探索和創(chuàng)新。

對(duì)于天貓優(yōu)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)與連云港隊(duì)的合作，天貓優(yōu)品可以借助球隊(duì)的球迷群體和賽事平臺(tái)，開(kāi)展一系列線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，如舉辦球迷專屬的家電家居促銷活動(dòng)、開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)等，將品牌與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，并持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)提升，將體育營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。