開篇

流暢簡約的瓶身上，工筆畫滿了茶葉的圖案，仿佛美人穿著旗袍，又讓人聯(lián)想起中國茶具的源頭“蓋碗”。這就是出現(xiàn)在小罐茶新品發(fā)布會上的小罐茶戰(zhàn)略級新品——高香無糖茶。

小罐茶新品高香無糖茶

這場發(fā)布會上，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹誠摯地致敬了東方樹葉，也正式地開啟了小罐茶從茶行業(yè)到快消圈的跨界——

今天，我想以一個茶人的身份，向中國無糖茶飲的奠基者—東方樹葉，獻(xiàn)上最誠摯的敬意。十五年前，當(dāng)整個飲料市場還在被糖和香精統(tǒng)治時，東方樹葉做了一件“反邏輯”的事情：它用‘無糖’這一近乎執(zhí)拗的堅持，定義了一瓶中國好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

即便有人嘲笑東方樹葉是“最難喝的飲料”，但它用了十五年時間，在便利店冰柜里開辟出一方中國茶的新領(lǐng)地；用百億銷售額，在飲料 賽道證明了“中國茶可以有另外一種活法”。年輕人喝茶的底氣，再也不需要糖來撐腰。這份堅守，小罐茶感同身受。一如當(dāng)年我們在原葉茶領(lǐng)域里，致力于標(biāo)準(zhǔn)化，也被質(zhì)疑背叛傳統(tǒng)。但歷史告訴我們，中國茶的生命力，恰恰就在于不斷進(jìn)化、不斷破圈。

東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時代，無糖茶飲，正以全新姿態(tài)，開啟中國茶的新時代。在接棒中國茶現(xiàn)代化的旅程中，需要更多中國茶人、茶企的共同努力，卷爆品質(zhì)天花板。當(dāng)有一天，在東京便利店的冷藏柜里，在紐約健身愛好者的運動包里，在巴黎買手店的貨架上，中國茶成為了世界流行的新風(fēng)尚，屬于中國茶的黃金時代，將真正到來！

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹向東方樹葉致敬

對過了五十歲的杜國楹來說，這款新作品意味著一個新的節(jié)點——是他擺脫了營銷游戲后，對中國茶行業(yè)長期思考的延續(xù)；也是他在中國茶標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中的更進(jìn)一步。

13年前，杜國楹一腳踏入中國茶行業(yè)時，一位行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)送他八個字：“站著進(jìn)來，躺著出去。”

低調(diào)做了幾年后，質(zhì)疑聲還是不斷。

2019年，杜國楹開始意識到，曾經(jīng)成就自己的營銷能力開始反噬，甚至在他與消費者間埋下了信任的鴻溝。

過去13年，杜國楹已經(jīng)用時間證明自己不再是投機(jī)者；只是，他還需要撕掉身上最后那層早已不屬于自己的陳舊標(biāo)簽。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹

1、一個營銷主義者的“浪子回頭”

信仰營銷的力量是需要一些外在時機(jī)的。

1995年，剛剛工作的杜國楹在一家天津的企業(yè)做銷售。他跑了5個月，才賣出去不到2萬塊的產(chǎn)品。但后來，花了2000元在電臺打廣告，第一天的銷售額就超過之前一整個月。很快，靠著廣告效應(yīng)，杜國楹賺到了自己人生的第一筆50萬。

帶著第一桶金去創(chuàng)業(yè)，杜國楹的“營銷致勝”信念再次被加強(qiáng)。做兒童矯正帶“背背佳”的時候，他找來當(dāng)時超級女聲的人氣歌手何潔代言，利用電視廣告，一年就賣了4個多億。

25歲成為億萬富翁，杜國楹開始覺得自己無所不能。

但接連的失敗，不僅讓他把賺回來的錢都賠了回去，還負(fù)債4600萬。杜國楹曾經(jīng)坦言：“從營銷主義者到產(chǎn)品主義者進(jìn)化的標(biāo)志性事件，是破產(chǎn)。”

從1995年到2003年，對杜國楹來說，是一次“從0回到0”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

但站在未來去看，他甚至感謝自己的失敗，因為這段經(jīng)歷讓他更快速地回到正確的道路上來：以產(chǎn)品為核心。

此后，杜國楹又做了多個產(chǎn)品。盡管涉足多個領(lǐng)域，但切換的內(nèi)在邏輯是，做同一個人群的不同品類，或者同一個品類面向不同人群。

盡管這幾個產(chǎn)品也都有營銷上的爭議，但他們成功的關(guān)鍵則是杜國楹已經(jīng)在向一個“產(chǎn)品主義者”轉(zhuǎn)變。

做消費電子產(chǎn)品時，蘋果的產(chǎn)品理念給了杜國楹非常大的啟發(fā)，“要做少，同時還要做精做深”，他這樣對比自己理念的變化，“營銷主義者是把產(chǎn)品當(dāng)做道具，而產(chǎn)品主義者則是把產(chǎn)品當(dāng)做根本。”

小罐茶新品具有獨特的東方審美

這種轉(zhuǎn)變，在2012年他開始踏入茶行業(yè)后，更加徹底。

2、四年打磨一罐茶

以往的幾段創(chuàng)業(yè)模型里，杜國楹都是驗證需求后，就讓產(chǎn)品快速上市、捕獲市場聲量。但到了小罐茶時，他僅做行業(yè)調(diào)研和產(chǎn)品打磨就用了整整4年。讓他慢下來的不只是茶的原因，還有心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

2012年6月20日，杜國楹帶著一支團(tuán)隊出發(fā)上山巡茶，探訪茶人、茶企，參觀從種植、采摘到制作的每一個環(huán)節(jié)，試圖找到好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

前兩年幾乎“無功而返”，直到2014年，杜國楹在武夷拜訪時，一個非遺技藝傳承人的牌匾啟發(fā)了他。

他意識到，雖然茶葉找不到標(biāo)準(zhǔn)，但大師的制茶技藝可以成為一個標(biāo)準(zhǔn)。

找到方向后，接下來的就是執(zhí)行：拜訪名茶的非遺技藝傳承人，向他們說明自己“要做中國茶品牌”、要讓制茶標(biāo)準(zhǔn)化的理念，說服他們一起合作。

一定有人拒絕，但選擇相信的人也很堅定。杜國楹還記得，武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明交談到最后，一拍桌子說，“我等了你們一輩子”。

杜國楹和團(tuán)隊最終找到了八大名茶的八位代表人物，將他們傳承的制作技藝進(jìn)行從經(jīng)驗到科學(xué)的“繼承”，實現(xiàn)了非遺技藝數(shù)字化傳承。

小罐茶與制茶非遺傳承人

接下來還有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨，以及品牌基調(diào)的確立。杜國楹不想學(xué)西方品牌做袋泡茶，也意識到，祖祖輩輩、中國人還是喜歡喝原葉茶。

但他想將中國茶做得簡單、現(xiàn)代一點，有些時尚感。他為品牌定調(diào)：要簡約、便捷、省心，且生動。

日本新銳設(shè)計師神原秀夫為小罐茶做設(shè)計，他接到了三個要求：改善茶葉使用體驗（解決開封后保鮮、手取不方便等問題）、統(tǒng)一包裝適配不同茶葉形態(tài)、環(huán)保。

設(shè)計過程經(jīng)歷了8稿探索，最終從雪茄鋁管包裝獲得靈感。經(jīng)過反復(fù)調(diào)整，最終敲定了精致鋁罐方案：一罐一泡+充氮保鮮技術(shù)，確保茶葉新鮮；立體存儲空間適配各類茶葉（普洱、鐵觀音等）；食品級鋁材易回收，環(huán)保實用。

優(yōu)秀的產(chǎn)品還需兼具審美愉悅與實用功能，為了一個開罐時“撕”的完美體驗，小罐茶團(tuán)隊反復(fù)實驗數(shù)百次，打磨過程被供應(yīng)商戲稱“變態(tài)”。

但杜國楹對自己的要求有充足理由，“設(shè)計師和工程師做得越多，消費者就越省心，消費者越省心，銷量就越可觀?！?/p>

小罐茶與杜國楹的“產(chǎn)品主義”

設(shè)計完成的小罐茶包裝清新簡約，在市場上獨樹一幟。但無人知曉的是，從設(shè)計到研發(fā)，這個“完美”的小鋁罐已經(jīng)花了兩年半時間。

2016年，小罐茶的大師作系列產(chǎn)品正式上市。市場對這種“產(chǎn)品主義”報以了積極的回響。

此時距離第一次上山探訪，已經(jīng)過去了四年。

3、做時間的朋友

起初，沒有人覺察出杜國楹這次創(chuàng)業(yè)有什么不同。但4年又4年，小罐茶還在這個行業(yè)深耕，產(chǎn)品布局愈加豐富、智能化工廠也建起來了、持續(xù)的IP跨界合作合作、不斷代表中國茶站上國際舞臺……人們才逐漸意識到，杜國楹這次好像不一樣了。

他曾說，“我討厭再重復(fù)一次過去的故事，三年五年就來一次，那樣已經(jīng)沒有成就感了”，也說“我想待在一個行業(yè)里，二十年、三十年下來，就只走這一條路?！?/p>

而將二、三十年的時間錨定在茶行業(yè)里，“初心”使他對改變中國茶的現(xiàn)狀，有一種使命感。

中國是茶葉大國，但依然停留在農(nóng)產(chǎn)品階段。人們對茶的認(rèn)知兩極分化：要么廉價，要么是人為炒作的暴利商品，整個行業(yè)缺乏現(xiàn)代消費品的標(biāo)準(zhǔn)化思維。而這種標(biāo)準(zhǔn)化缺失，又讓消費者陷入選擇困境：幾百一斤和幾萬一斤的茶葉有什么區(qū)別？同品牌產(chǎn)品如何保證品質(zhì)一致？

杜國楹決心用標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代茶品牌打破這種局面，“標(biāo)準(zhǔn)化，本質(zhì)是要解決交易效率，讓老朋友信，讓新朋友也能信”。而這，注定是一個長期的事業(yè)。所以小罐茶光在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上，就累計投入了2.8億元研發(fā)資金。

比如在挑揀環(huán)節(jié)，他們聯(lián)合IBM開發(fā)出了AI挑茶機(jī)器人，通過建立各品類茶葉數(shù)據(jù)庫，持續(xù)訓(xùn)練機(jī)器識別雜質(zhì)（如小石子、異種葉片等）的能力。

小罐茶黃山超級工廠

2017年12月，小罐茶超級工廠在安徽黃山奠基；2022年，這個以工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的一體化智能工廠，也正式投產(chǎn)使用。

生產(chǎn)端，標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是小罐茶前13年的關(guān)鍵詞；產(chǎn)品端，杜國楹也始終在關(guān)注消費者的需求，思考新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。

2020年以來，市場環(huán)境的三重變化——疫情沖擊、新茶飲爆發(fā)、Z世代崛起。這促使杜國楹對小罐茶看到了新的趨勢，他認(rèn)為中國茶走向世界的關(guān)鍵，在于抓住年輕人。

他提出了“三杯茶”的概念，“人生一共三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是方便茶（即茶飲料）、第三杯是原葉茶”。

小罐茶新品高香無糖茶

他認(rèn)為，這“三杯茶”實際上是可以統(tǒng)一的：奶茶和茶飲料，作為即飲的消費選擇，實際上都是原葉茶的終端解決方案；原葉茶可以作為奶茶的茶底，也可以作為茶飲料的原料。這一理念的提出，也大大拓寬了小罐茶的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品形態(tài)。隨著年輕人對“0糖0卡”飲品需求和要求的不斷提升，杜國楹將目光轉(zhuǎn)向了離原葉茶最近的茶飲料賽道，為小罐茶創(chuàng)新中國茶的表達(dá)方式，提供了更多的可能性。

小罐茶茶飲料

隨著新產(chǎn)品的推出，杜國楹又要忙起來了。但那個曾被叫作“營銷鬼才”的男人，終于活成了時間的朋友。