引言：

“春風(fēng)十里，不如戴花的你”。

春天一到，百花齊開(kāi)。國(guó)民珠寶品牌——周大生，迎著回春的暖意，以「女性悅己」為主題，打造出以花為核心元素的新中式珠寶產(chǎn)品——“十二花神”系列，運(yùn)用藝術(shù)手法呈現(xiàn)春花盛開(kāi)的意境。

此系列靈感源于中國(guó)“十二花神”傳說(shuō)，通過(guò)融合現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)，繪制出代表不同月份節(jié)令的花卉元素及花神形象，展現(xiàn)出特定花卉的獨(dú)特韻味與象征寓意。作為首次全面系統(tǒng)地以中國(guó)傳統(tǒng)花卉文化為核心元素的產(chǎn)品系列，品牌不僅在春日營(yíng)銷中回應(yīng)了大眾對(duì)春日花開(kāi)的期待情緒，更是通過(guò)以花喻人、愛(ài)人愛(ài)己等理念，向大眾展現(xiàn)了“十二花神”多元化的產(chǎn)品理念。

一、不負(fù)春光，“十二花神”系列產(chǎn)品為愛(ài)而生

在過(guò)去的一年里，周大生總能精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求，打造出消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品系列。不管是與Top級(jí)文化IP聯(lián)名的周大生×《國(guó)家寶藏》系列，還是走進(jìn)央視頻道熒幕的藝術(shù)IP珠寶系列，亦或是走在珠寶行業(yè)前端的原創(chuàng)IP——“First”轉(zhuǎn)運(yùn)珠系列，周大生都在用“文化 創(chuàng)意”刷新著人們對(duì)品牌的認(rèn)知，可見(jiàn)其對(duì)產(chǎn)品的用心。

這一次，周大生深挖花卉元素與女性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，將十二月份分別對(duì)應(yīng)的花神作為設(shè)計(jì)靈感，打造出一系列與之相關(guān)的珠寶飾品。如正月的梅花花神，在設(shè)計(jì)中會(huì)融入梅花傲霜斗雪的堅(jiān)韌精神和高雅氣質(zhì)；二月杏花花神，則會(huì)將杏花的嬌嫩轉(zhuǎn)化為珠寶上的柔美線條；三月桃花花神，巧取桃花嬌艷之姿，運(yùn)用淡粉色調(diào)詮釋桃花盛放之美；以此類推，四月牡丹花神、五月石榴花神、 六月荷花神、七月蘭花神、八月桂花神、九月菊花神、十月芙蓉花神、十一月山茶花神和十二月水仙花神，周大生十二花神系列也將貫穿四季，不只開(kāi)放在初年、不止開(kāi)放在春天，賦予每一件珠寶獨(dú)特的生命力與藝術(shù)價(jià)值，展現(xiàn)出女性的多元化審美與獨(dú)特個(gè)性，并表達(dá)出品牌長(zhǎng)久以來(lái)“為愛(ài)而生”的價(jià)值主張。

二、以花之名，“自由悅己”理念深度觸達(dá)女性

基于三八國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，天貓以“了不起的國(guó)牌”為話題，開(kāi)展一場(chǎng)天貓超級(jí)發(fā)布活動(dòng)。周大生作為唯一受邀的珠寶品牌，發(fā)布了十二花神系列新品——喜上梅梢。

據(jù)悉，此款產(chǎn)品是與Top級(jí)文化IP《國(guó)家寶藏》的聯(lián)名款，設(shè)計(jì)元素取自浙江省博物館鎮(zhèn)館之寶——萬(wàn)工轎，通過(guò)提取此國(guó)寶上的喜鵲元素和梅花元素，取諧音“喜上眉梢”，有著“靈鵲兆喜，好事降臨”的美好寓意；并結(jié)合“蜜閃琺瑯”新式工藝，還原梅花生動(dòng)花色，一上線就收獲眾多好評(píng)。

“喜上梅梢”作為此次活動(dòng)的主推產(chǎn)品，通過(guò)#她會(huì)自己去買花的話題活動(dòng)，向女性傳達(dá)出了“高雅堅(jiān)強(qiáng)”的產(chǎn)品理念，并希望每位女性都能如花朵般綻放，擁有堅(jiān)韌的內(nèi)心?？梢?jiàn)，比起只是為三八婦女節(jié)做一波營(yíng)銷，周大生更想借此機(jī)會(huì)，以這份關(guān)于探索與創(chuàng)造的用心，與女性消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的精神連接。

此次活動(dòng)，周大生憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和理念，通過(guò)線上線下雙線并行，一舉將“十二花神”的產(chǎn)品形象及系列理念打入人心，成功滲透消費(fèi)者心智。活動(dòng)上線短短兩日，更是成功撬動(dòng)了市場(chǎng)熱情，實(shí)現(xiàn)了線上線下活動(dòng)總曝光突破27億，生動(dòng)詮釋了“病毒式傳播”的力量，可見(jiàn)國(guó)牌“新中式”在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中一派向好的趨勢(shì)。

3月2日，天貓超級(jí)發(fā)布攜手周大生在內(nèi)的13家國(guó)貨品牌，發(fā)布了一支創(chuàng)意TVC，短片以今年年初爆火的電視劇《繁花》中的角色——百曉生引入，通過(guò)新奇的吃瓜方式，向觀眾呈現(xiàn)了周大生十二花神×天貓超級(jí)發(fā)布的“超級(jí)創(chuàng)意”。截止目前，此TVC已覆蓋騰訊系、字節(jié)系等多媒體渠道，總播放量突破1700萬(wàn) ，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光8000萬(wàn) ，更有線上“超級(jí)互動(dòng)”活動(dòng)，吸引了近1.4萬(wàn)的用戶參與，實(shí)現(xiàn)了品牌互動(dòng)超9萬(wàn)人次。真正做到了品牌營(yíng)銷出圈。

3月3日至4日，上海INS新樂(lè)園變身「國(guó)牌樂(lè)園」，一個(gè)“周大生|她會(huì)自己去買花”的展區(qū)在此悄然出現(xiàn)。據(jù)了解，這是周大生攜手天貓超級(jí)發(fā)布精心布置的一場(chǎng)沉浸式鮮花盛宴。“以中式新風(fēng)，造游園新夢(mèng)”，周大生的品牌展位，通過(guò)使用花卉元素以及新中式的風(fēng)格設(shè)計(jì)，于眾多展區(qū)中瞬間吸睛，活動(dòng)一開(kāi)始即成為現(xiàn)場(chǎng)最火爆的打卡點(diǎn)。

在線下活動(dòng)中，多位達(dá)人親臨現(xiàn)場(chǎng)，打卡“周大生十二花神刮刮樂(lè)”定制體驗(yàn)，并在社交網(wǎng)絡(luò)延展話題傳播。同日，新華財(cái)經(jīng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等央媒自發(fā)報(bào)道，使活動(dòng)頻登微博等知名社交媒體熱搜TOP3，相關(guān)話題成功出圈。

值得一提的是，天貓官方平臺(tái)還聯(lián)合品牌開(kāi)展了一場(chǎng)“超級(jí)直播”，帶著線上觀眾沉浸式體驗(yàn)展區(qū)，單日在線人數(shù)已高達(dá)1.1萬(wàn) ，整場(chǎng)觀看量達(dá)254萬(wàn) ，實(shí)現(xiàn)了“游園新夢(mèng)”的人數(shù)最大化。這次活動(dòng)通過(guò)國(guó)貨品牌和天貓平臺(tái)的強(qiáng)勁組合，在全網(wǎng)已累計(jì)5000 達(dá)人內(nèi)容，截至目前，此活動(dòng)總曝光量更是突破27億，成功引爆全網(wǎng)聲量。

不僅如此，周大生品牌還與千萬(wàn)粉絲達(dá)人江尋千（九月）合作，發(fā)布了一支關(guān)于“非遺開(kāi)花發(fā)簪”的視頻短片，以1500萬(wàn) 的曝光量及80萬(wàn) 的互動(dòng)量，證明了周大生十二花神系列“悅己”理念已深入人心。

由于十二花神源于古代人們對(duì)于花卉賦予的詩(shī)意想象和人格化的表達(dá)，因此可寄情于景，托物詠懷。而不同于十二生肖，人們可以選擇屬于自己的花神。故短片中，江尋千（九月）選擇了喜愛(ài)的梅花花神，通過(guò)與非遺傳承人——潘仕學(xué)合力制作，親手打造出了一支開(kāi)放自如的“梅花發(fā)簪”，演繹出了傳說(shuō)中梅花花神的優(yōu)美姿態(tài)，表達(dá)了梅花的堅(jiān)強(qiáng)與傲骨，也向觀眾傳遞出“女性也可為自己買花”的價(jià)值理念。

“十二花神”系列產(chǎn)品，不僅讓觀眾感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，更是對(duì)女性“悅己”的深情回應(yīng)，希望每個(gè)女性都能“愛(ài)自己”，這也正是周大生打造此系列產(chǎn)品的意義所在。

通過(guò)線下的沉浸式體驗(yàn) 線上的故事性演繹，形成“線下體驗(yàn)”到“線上拔草”的有效閉環(huán)，周大生也真正地將“女性悅己”這個(gè)品牌理念植入到用戶的心中。

三、無(wú)畏花期，“花的故事”持續(xù)蔓延

新時(shí)代的中國(guó)，正以嶄新的姿態(tài)向世界展示著五千年文明古國(guó)的文化底蘊(yùn)與創(chuàng)新力量。周大生傾心打造的“十二花神”新中式系列，正是這一文化自信的生動(dòng)詮釋。

可以看見(jiàn)，周大生以花為元素，不僅是打造一種時(shí)尚配飾，更是借每月花神去輸出不同的女性主張，用珠寶的形式讓花期持續(xù)蔓延，去助力每個(gè)女性在人生中“綻放”，希望每個(gè)“她”都有“愛(ài)自己”的決心、“無(wú)畏花期”盛開(kāi)的力量，期待更多關(guān)于“她們”的聲音能通過(guò)周大生這個(gè)品牌表達(dá)出來(lái)。