投資機(jī)會(huì)，往往藏于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，和由此產(chǎn)生的消費(fèi)新趨勢(shì)中。6月份的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的消費(fèi)新趨勢(shì)，更明顯走向兩端大中間小的“杠鈴型”。

一方面是日常消費(fèi)品中的“消費(fèi)降級(jí)”、“平價(jià)替代”現(xiàn)象持續(xù)引發(fā)關(guān)注。

另一方面，高端消費(fèi)領(lǐng)域依然堅(jiān)挺。今年一季度，三亞亞特蘭蒂斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額5.27億元，同比增長(zhǎng)38.7%，平均客房入住率達(dá)94.2%。

埃森哲消費(fèi)者調(diào)研顯示，在月收入超過(guò)2萬(wàn)元的群體中，超過(guò)七成受訪者愿意為彰顯社會(huì)地位支付溢價(jià)。不難看出，高端消費(fèi)品的炫耀型消費(fèi)需求永遠(yuǎn)存在。

如此看來(lái)，未來(lái)的消費(fèi)投資機(jī)會(huì)就在于：1.擁有極致管理效應(yīng)的性價(jià)比品牌；2.擁有高端社交屬性的頂級(jí)品牌。

而處于高端消費(fèi)賽道，同時(shí)具備極致管理效應(yīng)的高性價(jià)比品牌，在經(jīng)濟(jì)周期中能夠顯示出更強(qiáng)的韌性，并能更快地穿越周期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

周期轉(zhuǎn)換，自然也是大洗牌之時(shí)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)高端酒店品牌再度面臨快速變局。當(dāng)然，也有部分品牌始終處于良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。本文試圖主要以“開元名都”為例，以案例方式解讀當(dāng)下高端酒店的破局之路。

01 命題：中國(guó)人需要怎樣的高端酒店？

作為舶來(lái)品，現(xiàn)代酒店業(yè)服務(wù)一直遵從西方酒店SOP，并不具有中國(guó)特性，現(xiàn)在消費(fèi)者能感知的服務(wù)絕大部分來(lái)自于西方酒店。而國(guó)內(nèi)酒店品牌多數(shù)以經(jīng)濟(jì)型、有限服務(wù)市場(chǎng)為主，國(guó)際酒店品牌占據(jù)了大部分高端市場(chǎng)。

如何借力中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)境打造具有東方審美，符合國(guó)人需求的酒店品牌，成為落在所有酒店從業(yè)者面前的一道時(shí)代命題。

基于此趨勢(shì)，兩年前，德朧私有化開元酒店，旗下高端品牌開元名都開始轉(zhuǎn)型，首次提出“彰顯成就”的品牌核心價(jià)值觀，以中國(guó)本土酒店品牌講述屬于中國(guó)人自己的故事。

定調(diào)性：開元名都從盛世大唐汲取靈感，傳承詩(shī)禮東方待客之道，演繹地地道道的國(guó)風(fēng)生活美學(xué)。

建標(biāo)準(zhǔn)：從投資到運(yùn)營(yíng)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化及國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)，打造出一套符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣和偏好的成熟產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開辟中國(guó)本土高端酒店創(chuàng)新樣板。

年輕化、個(gè)性化：此外，當(dāng)年輕一代逐漸成為酒店消費(fèi)主力軍，他們對(duì)于酒店會(huì)有更加年輕化、個(gè)性化的需求，開元名都也對(duì)此做出了回應(yīng)。不管是品牌全新VI將年輕化的符號(hào)滲透到每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景；還是品牌關(guān)懷大使1V1的管家式服務(wù)，提供私密、貼心的客戶關(guān)系，都是高端酒店領(lǐng)域全新的探索。

在媒體端，開元名都品牌力得到有力印證。開元名都連續(xù)七年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)高端酒店MBI影響力品牌TOP1，位列國(guó)內(nèi)高端酒店品牌第一。

02破題：什么是高端酒店品牌的“護(hù)城河”

多位行業(yè)專家都有一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)本土可以稱得上高端酒店品牌的或許只有兩家，一個(gè)是開元酒店，一個(gè)松贊系列酒店。

數(shù)十年來(lái)，為何只有兩個(gè)高端酒店品牌跑出？高端酒店品牌護(hù)城河為何難以攻破？

首先，本土品牌發(fā)力都在低端和中端區(qū)間，鑒于高端綜合性酒店的復(fù)雜性和門檻，并非一般酒店集團(tuán)通過(guò)規(guī)?；纯沙健?/p>

所以，全服務(wù)能力和標(biāo)準(zhǔn)化能力，是本土高端酒店破題的第一步。

以開元名都為例，率先走在酒店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)前列，參與并制定中國(guó)第一套服務(wù)質(zhì)量管理體系——《飯店宴會(huì)服務(wù)規(guī)范》，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，也成為其擴(kuò)張路上的重要基石。

其領(lǐng)先的全服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，讓開元名都更能與城市需求同頻共振，開元名都在奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、G20等眾多國(guó)際賽事和會(huì)議接待中積累下豐富經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)。

高宴、星廚、禮賓司等系列服務(wù)品牌，則重新定義酒店服務(wù)本地化和個(gè)性化，特別是中式高端餐飲研發(fā)走在行業(yè)前列，其中，高宴團(tuán)隊(duì)先后服務(wù)G20、亞洲博鰲論壇等重大宴會(huì)會(huì)議。

其次，高端酒店都是“時(shí)間的朋友”，需要多年沉淀在業(yè)內(nèi)積累下好口碑。華爾道夫、瑞吉、麗思卡爾頓等國(guó)際酒店，哪一個(gè)不是數(shù)十年甚至百年品牌呢。高端用戶，往往更加看重品牌內(nèi)涵。而開元名都深耕高端酒店領(lǐng)域18年，本就有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，開元名都的品牌力并不遜色于外資品牌。2022年，開元名都榮獲攜程口碑榜最高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)“2022豪華酒店品牌榜TOP10”，是TOP10中唯一本土品。

03 ?殺手锏：GOP達(dá)45%，地標(biāo)之王打造出的“利潤(rùn)王”

隨著房地產(chǎn)“熄火”，以房地產(chǎn)投資為驅(qū)動(dòng)的超高端及奢華酒店新建、開發(fā)需求呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，投資趨于理性，追求市場(chǎng)化、專業(yè)化和長(zhǎng)期主義，而這正是這開元名都18年來(lái)深耕的領(lǐng)域。

眾所周知，部分高端酒店高投入、高成本、低回報(bào)為行業(yè)所詬病。從整體格局來(lái)看，國(guó)際酒店集團(tuán)當(dāng)前憑借品牌、會(huì)員、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)仍處于領(lǐng)先地位，但因投入資金大，成本回收周期長(zhǎng)，投資往往入不敷出。舉例來(lái)說(shuō)，龍湖解約上海虹橋英迪格酒店，5年來(lái)累計(jì)虧損5600萬(wàn)，持續(xù)虧損是雙方分手核心原因。除上海虹橋英迪格酒店外，近兩年上海五星酒店出現(xiàn)多輪轉(zhuǎn)讓潮。高端酒店業(yè)務(wù)盈利受阻，近年一直虧損為行業(yè)痛點(diǎn)。

而以開元名都為代表的國(guó)內(nèi)高端酒店品牌，相對(duì)運(yùn)營(yíng)成本低，投資回報(bào)率更高。例如在成本方面，就管理費(fèi)而言，國(guó)外酒店集團(tuán)收取管理費(fèi)占營(yíng)收比重約 7％-8％，而國(guó)內(nèi)高端品牌管理費(fèi)通常占比為 3%-4%。此外國(guó)際酒店品牌的人力成本也同樣較高。

數(shù)據(jù)指標(biāo)之上，獨(dú)特的殺手锏也是開元名都一直備受投資人肯定的重要原因。最好的證據(jù)就是開元名都對(duì)城市地標(biāo)的多次“占領(lǐng)”和擴(kuò)散。

一家“地標(biāo)”酒店實(shí)則是與所在城市雙向選擇、互惠共贏的結(jié)果，作為城市形象和地標(biāo)，承擔(dān)城市重大接待和活動(dòng)。因此，城市地標(biāo)向來(lái)是高端酒店?duì)帄Z的關(guān)鍵。上海中心 J 酒店位于上海地標(biāo)性建筑上海中心大廈，蘇州尼依格羅酒店選址于蘇州新地標(biāo)——蘇州國(guó)際金融中心，杭州開元名都大酒店為杭州酒店地標(biāo)建筑，青島瑞吉酒店刷新青島酒店新高度。

在高端酒店開疆拓土18年，開元名都早已練就一身操盤市場(chǎng)的殺手锏。其標(biāo)志性打法，是搶占當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性建筑。

比如，杭州開元名都大酒店位于杭州蕭山中央商務(wù)區(qū)，47層高218米，為浙江省規(guī)模最大的五星級(jí)商務(wù)酒店之一，多次承接G20、WTA世界旅游聯(lián)盟會(huì)議等國(guó)際高規(guī)格接待標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議。作為杭州老牌五星級(jí)酒店，營(yíng)業(yè)近20年里，曾三次創(chuàng)造3個(gè)億的年?duì)I收，GOP率達(dá)43%。

湖州東吳開元名都酒店位于全球十大雙子塔之一、湖州地標(biāo)建筑——東吳國(guó)際雙子塔，58層高288米，被譽(yù)為“浙北第一高樓”，GOP率達(dá)45%，GOP率對(duì)比同類品牌幾乎翻了一番。GOP指標(biāo)直接反應(yīng)酒店的贏利能力，是酒店投資重要指標(biāo)。

溫州開元名都大酒店以35層160米矗立于溫州中央綠軸政務(wù)區(qū)，對(duì)望市政府，是展示溫州城市面貌與對(duì)外形象的重要窗口。

開元名都“取要塞、立標(biāo)桿、突周邊”，通過(guò)地標(biāo)建筑高度、客房大度、高端餐飲、豪華國(guó)風(fēng)和體貼入微的服務(wù)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)突破。除了吸人眼球的視覺(jué)亮點(diǎn)，真正能夠令酒店成為城市長(zhǎng)久“地標(biāo)”，是其風(fēng)格鮮明的文化表達(dá)、與當(dāng)?shù)厣缛旱木o密相融、以及隨著城市變遷而不斷更新的內(nèi)涵。當(dāng)酒店的故事成為城市歷史的一部分，酒店便會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中歷久彌新。

開元名都對(duì)地標(biāo)的運(yùn)營(yíng)有口皆碑，也在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大品牌溢出效應(yīng)。開元名都2013年落戶湖州后，在當(dāng)?shù)叵破鹨还删频晖顿Y熱潮。迄今，開元名都、開元名庭、觀堂、芳草地度假酒店、曼居和頤居等開元名都的姐妹品牌相繼布局超過(guò)20多家酒店。

面對(duì)高端酒店市場(chǎng)的全新變局，開元名都提供了投資降本增效的新案例、新思路。高端消費(fèi)飽受矚目的當(dāng)下，新一波高端酒店發(fā)展也迎來(lái)全新機(jī)遇，而跑出怎樣的成果，則有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。