第一次知道KOL這個(gè)詞，是我十一年前離開(kāi)省廣集團(tuán)，加入藍(lán)色光標(biāo)負(fù)責(zé)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)候。那時(shí)候，電視、報(bào)紙、電臺(tái)傳統(tǒng)媒體還尚未算衰落，但互聯(lián)網(wǎng)上汽車(chē)博客的意見(jiàn)已經(jīng)成為了很多潛在車(chē)主們購(gòu)車(chē)時(shí)的重要參考，公關(guān)行業(yè)把這些博主們稱(chēng)為KOL（英文：Key Opinion Leader），直譯就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。

后來(lái)，隨著微博的興起，也出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”一詞。網(wǎng)紅，是網(wǎng)絡(luò)紅人的縮寫(xiě)，泛指在網(wǎng)絡(luò)中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)友關(guān)注從而走紅的人。再之后，抖音的崛起，很多小姐姐在抖音上跳舞賣(mài)萌，這個(gè)詞的內(nèi)涵又變得更加空泛起來(lái)，在社交媒體上有點(diǎn)顏值（可能整過(guò)容）、有些粉絲（可能僵尸粉）的女生，也被統(tǒng)稱(chēng)為網(wǎng)紅了，甚至網(wǎng)紅還成為了形容詞，例如網(wǎng)紅臉、網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅餐廳……

但對(duì)于現(xiàn)在的廣告、公關(guān)、媒體業(yè)界來(lái)說(shuō)，很多人對(duì)于KOL和網(wǎng)紅這兩個(gè)詞常?；煜磺宓?，不少人開(kāi)個(gè)社交媒體賬號(hào)就自稱(chēng)為KOL了，不少傳播代理公司也樂(lè)于拿這些社交媒體賬號(hào)為客戶(hù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)濫竽充數(shù)，沖KPI。而在香港，甚至把KOL當(dāng)成是一種職業(yè)的名稱(chēng)，泛指在社交媒體上發(fā)繕稿（軟性新聞）而獲取酬勞的人士。

確實(shí)，兩者是有不少相似之處，但認(rèn)真分辨，仍然不難區(qū)分兩者：KOL是有穩(wěn)定的意見(jiàn)輸出，其價(jià)值觀決定了其不會(huì)忽左忽右；網(wǎng)紅只有膚淺的信息輸出，誰(shuí)給錢(qián)就為誰(shuí)站臺(tái)；KOL通常是沉淀而成的，所以能維持持續(xù)的關(guān)注；網(wǎng)紅往往是突然爆紅的，只能夠提供一時(shí)的圍觀。

例如，我們會(huì)認(rèn)為韓寒、羅永浩、高曉松、咪蒙（盡管我不認(rèn)同她的價(jià)值觀）是屬于KOL，而李佳琪、李子柒、沈巍是屬于網(wǎng)紅，甚至連因紅十字會(huì)負(fù)面新聞而爆紅的郭美美也可算是網(wǎng)紅一個(gè)。

以知識(shí)淵博、經(jīng)歷豐富而著稱(chēng)的填詞人高曉松

所以，我在幫客戶(hù)做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃案的時(shí)候，一聽(tīng)到客戶(hù)說(shuō)需要“KOL”傳播，或者“網(wǎng)紅”傳播，我就會(huì)先搞清楚，客戶(hù)實(shí)際需要的究竟是提升品牌美譽(yù)度，還是只想增加品牌知名度而已。

在淘寶直播被譽(yù)為口紅一哥的李佳琪

如果客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目的需要的是提升品牌美譽(yù)度，那我會(huì)幫他們找KOL，標(biāo)準(zhǔn)是其輸出價(jià)值觀與品牌調(diào)性是一致的，屬于某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，例如在媒體上有固定版面，或者曾出版過(guò)作品，又或者取得過(guò)一些權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，能夠?yàn)槠放铺峁┍硶?shū)能力的，至于在社交媒體上的粉絲總數(shù)量反而未必是我最關(guān)注的。

如果客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目的需要的是增加品牌知名度，那我會(huì)幫他們找網(wǎng)紅，標(biāo)準(zhǔn)是在社交媒體上的形象是相對(duì)正面的，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合度高，有一定數(shù)量的粉絲（不同的社交媒體有不同級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)）并與品牌潛在消費(fèi)者是高度契合的，而且粉絲的活躍度不低。至于那些動(dòng)不動(dòng)就號(hào)稱(chēng)自己有過(guò)百萬(wàn)粉絲，閱讀量動(dòng)不動(dòng)也好幾萬(wàn)，但評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)卻往往是個(gè)位數(shù)的，就呵呵呵……

某程度而言，能否清晰分清楚KOL和網(wǎng)紅的區(qū)別，以及有沒(méi)有清晰的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也是考驗(yàn)一家傳播代理公司專(zhuān)業(yè)水平的試金石。